-
Dennis Damen
Je leest het goed, 95 procent! Hoe kan het dat we denken de hele dag bewuste beslissingen te nemen, terwijl dit grotendeels onbewuste beslissingen zijn? Voor het antwoord op deze vraag werd ik geïnspireerd door een artikel van Luke Theissling op Emerce en het boek ‘Thinking, Fast and Slow’ van Nobelprijswinnaar Daniel Kahnemann.
snel en intuïtief handelen
Een verklaring waarom wij het onderbewustzijn beslissingen laten nemen komt door het simpele feit dat bewust beslissingen maken veel energie kost. Daniel Kahnemann beschrijft in zijn boek perfect hoe onze hersenen zijn voorgeprogrammeerd om zo lui mogelijk te zijn. Een mens wordt dagelijks geconfronteerd met meer dan 10.000 (micro) beslissingen! Veel te energie- en tijdrovend om overal bewust over na te denken. Vandaar dat we graag intuïtief besluiten nemen. Snel en intuïtief handelen hielp onze voorouders al in leven te blijven. Hier is een tijger: gevaar! Daar is een fazant: heerlijk! Degenen die langzaam en zorgvuldig moesten nadenken om tot deze conclusies te komen, hebben het niet overleefd om onze voorouders te worden.
systeem 1 en systeem 2
Kahneman maakt in 'Thinking, Fast and Slow' onderscheid tussen twee denksystemen: het snelle Systeem 1 (‘thinking fast’) en het langzame Systeem 2 (‘thinking slow’). Systeem 1 zorgt ervoor dat we het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen onbewust, intuïtief en routinematig maken. Systeem 2 helpt ons bij het maken van bewuste, doordachte beslissingen. Een goed voorbeeld uit de praktijk is de volgende vraag: hoeveel dieren van elk soort nam Mozes mee in zijn ark? Ook de bijbellezers onder ons antwoorden vermoedelijk: twee van elk soort. Zij zitten ernaast. Hun verstand, ofwel Systeem 2 ligt even een dutje te doen en Systeem 1 geeft het antwoord. Wanneer geactiveerd zou Systeem 2 denken: "Je houdt mij voor de gek, het is Noah's ark en niet die van Mozes." Een voorbeeld waarbij Systeem 2 wel direct wordt geactiveerd zijn complexe rekensommen (bijv. 23 x 27). Hiervoor bestaat geen intuïtief antwoord en moeten onze hersenen aan de bak. Kahneman vergelijkt Systeem 2 met een ondersteunend personage die denkt dat hij de hoofdrolspeler is, maar zich niet bewust is van wat er aan de hand is.
herkennen van onbewuste keuzes
Om onbewuste keuzes beter te herkennen is de ‘cognitive biases’ infographic van Business Insider onderaan deze pagina een goede gids. In 1972 introduceerde Kahneman samen met zijn collega Amos Tversky de ‘cognitive bias’. Dit is een vooroordeel als we denken een rationele beslissing te maken met Systeem 2, terwijl het in werkelijkheid een intuïtief besluit is, gemaakt met Systeem 1. In de infographic van Business Insider staan twintig van deze cognitieve vooroordelen gecategoriseerd. Wanneer je de cognitieve vooroordelen bij jezelf gaat herkennen, kun je mogelijk van onbewuste beslissingen, bewuste beslissingen maken.
kansen voor marketing
Dat we 95 procent van onze beslissingen onbewust maken biedt marketeers kansen. Een aantal voorbeelden: wij vinden wijn met een hoger prijskaartje lekkerder dan dezelfde wijn met een lagere prijs (duurder is beter). We kiezen voor ING als bank, omdat veel mensen in onze omgeving dat ook hebben gedaan (goedgekeurd door vrienden). En je kiest voor jouw favoriete tandpaste, omdat je die nou eenmaal altijd neemt (we houden van zekerheid). Wanneer merken de kracht van herhaling, de kracht van toegankelijkheid en de kracht van beelden gebruiken, creëren zij sterke associaties in het hoofd van mensen. Associaties die Systeem 1 maar al te graag oproepen bij het maken van beslissingen. Door niet alleen rationele argumenten te maken voor een aankoopbeslissing, maar ook de juiste associaties in het hoofd en hart van mensen te krijgen, kun je (onbewust) merkvoorkeur op lange termijn realiseren.
amazing brands. proud people.
Bij Vandeez zijn we dagelijks bezig waarde toe te voegen aan merken door de juiste associaties in het hoofd en hart van mensen te krijgen. Benieuwd naar voorbeelden? Bekijk onze cases.
