-
Dennis Damen
Gebruik jij de twee soorten marketing?
In ons artikel "Het gevaar van een korte termijn focus" bespraken we de tweedeling van marketing door onderzoekers Les Binet en Peter Field: verkoopactivatie en merkbouw. Verkoopactivatie biedt snelle resultaten op korte termijn, maar het effect neemt snel af. Merkbouw zorgt voor duurzame groei op de lange termijn. Het draagt ook bij aan korte termijn resultaten, maar onderscheidt zich vooral door hoe het toekomstige verkopen beïnvloedt.
In marketing noemen we verkoopactivatie meestal ‘leadgeneratie’, maar dat is geen nauwkeurige beschrijving. Verkoopactivatie creëert geen vraag; het helpt bedrijven alleen om de vraag die al bestaat over de streep te trekken. Merkbouw is wat daadwerkelijk vraag genereert, zowel op de lange als op de korte termijn.
Verkoopactivatie vs. merkbouw
Door de juiste balans tussen verkoopactivatie en merkbouw te hanteren zijn merken het meest effectief. Voor Business to Consumer (B2C) bedrijven is deze verhouding 60% merkbouw en 40% merkactivatie en voor Business to Business (B2B) bedrijven is dit 46% merkbouw en 54% merkactivatie.
Benader jij zowel in-market als out-of-market klanten?
Net zoals er twee soorten marketing zijn, zijn er ook twee soorten klanten: 'in-market' en 'out-of-market'. In-market klanten zijn nu klaar om jouw producten of diensten te kopen. Out-of-market klanten zijn niet klaar om vandaag te kopen, maar mogelijk wel in de toekomst. Succesvolle marketeers oogsten de korte termijn vraag van in-market klanten, terwijl ze lange termijn vraag opbouwen bij out-of-market klanten.
Zorg er dus voor dat jouw verkoopactivatie activiteiten zich richten op korte termijn in-market klanten, terwijl je merkbouw activiteiten zijn gericht op langdurige impact bij out-of-market klanten. Hier zit ook een verschil in targeting, boodschap en metrics. Bij verkoopactivatie heb je een smalle targeting, rationele boodschap en meet je resultaten met sales metrics. Bij merkbouw target je breed, gebruik je een emotionele boodschap en meet je resultaat met geheugen metrics. Meer over het belang van creativiteit en emotie in je merkuitingen lees je in ons artikel: 'Gebruik de kracht van creativiteit'.
- Verkoopactivatie = korte termijn = in-market klanten
- Merkbouw = lange termijn = out-of-market klanten
Spreek jouw toekomstige klanten aan
Er valt op veel meer geld te verdienen op de lange termijn dan op de korte termijn, zeker in B2B. Experts van het Ehrenberg-Bass Institute schatten dat op elk moment slechts 5% tot 10% van de klanten in een bepaalde categorie op de markt is voor een product of dienst. Het overgrote deel van jouw klanten is op dit moment out-of-market. Hieronder staat een voorbeeld uit het ‘B2B Trends Rapport’, van het LinkedIn B2B Institute, waarop dit artikel is gebaseerd:
“Stel dat je cloud-oplossingen verkoopt. Er zullen de komende één tot drie maanden relatief weinig klanten zijn die cloud-oplossingen willen kopen. Er zijn misschien maar 10 accounts in de markt, en activeringscampagnes kunnen je zeker helpen om een van die accounts te winnen. Maar de komende één tot drie jaar zullen er nog veel meer klanten cloud-oplossingen kopen. Vandaag zijn er misschien 10 accounts in de markt, maar binnen de komende drie jaar kunnen er 100 accounts in de markt zijn.”
Wanneer je in het voorbeeld hierboven jouw volledige marketingbudget inzet op verkoopactivatie, spreek je op dat moment slechts 10% van jouw potentiële klanten aan. Met merkbouw kun je die overige 90% potentiële klanten wel aanspreken. Merkbouw is ‘plakkerig’, het bouwt blijvende geheugenstructuren op in de hoofden van toekomstige kopers, herinneringen die waarschijnlijk worden opgeroepen wanneer out-of-market-kopers, in-market-kopers worden.
Zorg voor groei op de lange termijn
Misschien denk je dat je jouw organisatie nooit kan overtuigen om veel geld te investeren in deals die je pas over één of drie jaar gaat sluiten. Echter begrijpen goede CFO's dat bedrijven niet worden gewaardeerd op basis van huidige kasstromen, maar op toekomstige kasstromen. Volgens sommige schattingen is 80% van de waarde van de aandelen van jouw bedrijf gebaseerd op verkopen over 10+ jaar in de toekomst. Het slimme geld op Wall Street geeft om duurzame groei op lange termijn, dus dat zou jij dat ook moeten doen.
- Verkoopactivatie = in-market-klanten = huidige cashflows
- Merkbouw = out-of-market klanten = toekomstige cashflows
Om je te helpen de voordelen van lange termijn groei aan interne belanghebbenden over te brengen, hebben Peter Weinberg en Jon Lombardo van het LinkedIn B2B Institute, in het ‘B2B Trends Rapport’ een concept ontwikkeld dat ze ‘The Cash Flow Funnel’ noemen. The Cash Flow Funnel is een tegenhanger van een van de meest populaire marketing modellen: top-of-funnel en bottom-of-funnel. Door de trechter op zijn kant te draaien en na te denken over groei in de loop van tijd kun je beter onderscheid maken tussen in-market klanten en out-of-market klanten.
Vind de juiste balans voor jouw organisatie
Steeds meer bedrijven beginnen te beseffen dat ze te veel hebben geïnvesteerd in korte termijn verkoopactiviteiten en daardoor een groot deel van hun potentiële klanten niet aanspreken. Vind voor jezelf de juiste balans tussen merkbouw en verkoopactivatie en het benaderen van in-market en out-of-market klanten. Zo realiseer jij succes op de korte- en lange termijn.
Sparren over jouw marketingaanpak?
Wil jij sparren over jouw marketingaanpak en de juiste balans tussen merkbouw en verkoopactivatie? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.
