-
Dennis Damen
het ontstaan van merken
Voor het ontstaan van merken kunnen we terug naar de Griekse en Romeinse oudheid, waar verkrijgbare producten van toenmalige ‘winkels’ al werden afgebeeld op uithangborden. Even later kwamen de lakzegels met daarin de afdruk van een zegelring om de echtheid van een bericht te waarborgen.
In de middeleeuwen ontstonden familiewapens en regionale wapens als baken van herkenning. De symbolische elementen vertegenwoordigden hun waarden, zoals een leeuw stond voor kracht. In Schotland vertaalden ze dit zelfs door naar de uitstraling middels een eigen kleurstelling en ruitmotief. Daarnaast ontstonden er ook productgebonden wapens als meestertekens en gildetekens. Zo’n merkteken bood garantie voor een bepaald kwaliteitsniveau in een specifieke ambacht of branche.
Tijdens de industriële revolutie werden lokale producten door betere infrastructuur ook landelijk verkocht. Om de herkomst aan te duiden en zich te onderscheiden van de aanwezige lokale producten kregen ze een naam, logo en unieke verpakking.
Wat maakt een merk anders dan een bedrijf?
Het aanduiden van de herkomst is nog steeds de belangrijkste functie van een merk. Het merk moet de klant in staat stellen om de goederen en diensten van het ene bedrijf te onderscheiden van de ander. Waar het bedrijf de operationele entiteit is die goederen of diensten levert, vertegenwoordigt het merk de identiteit, waarden en differentiaties die kopers ervaren.
merken anno nu
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Denk aan de invloed van het merk voor Apple of Coca Cola. Het merk vertegenwoordigt een grote financiële waarde. En aandeelhouders krijgen steeds meer aandacht voor het merk als onderdeel hiervan. Dit geldt overigens niet alleen voor commerciële organisaties. Ook activiteiten van non-profit organisaties kunnen gezien worden als merk en dit inzetten voor het realiseren van hun doelstellingen.
Merken zijn tegenwoordig niet langer gebonden aan slechts organisaties, producten of diensten; ook personen, plaatsen en ideeën kunnen merken zijn die invloed uitoefenen en resoneren. De concurrentie lijkt alleen maar toe te nemen en iedereen is zich in toenemende mate bewust van het belang van merken. Het wordt daarom belangrijker het onderscheidend vermogen boven tafel te krijgen en dit in te zetten om je als merk te positioneren.
definitie van een merk
We weten nu hoe merken zijn ontstaan en wat de rol van merken anno nu is. Maar wat is de definitie van een merk? Er zijn inmiddels veel definities in omloop waarbij vooral de invalshoek verschillend is. Hieronder staan een aantal bekende definities:
"Een merk is ieder teken dat in staat is de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten" – Rik Riezenbos
"Een merk bestaat eigenlijk alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen." – Giep Franzen
"Een merk bestaat uit een mix van energiestromen die een product of dienst relevant, onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de doelgroep" – Ruud Boer
De meest complete vind ik die van Ruud Boer RM. Hij gaat niet alleen uit van de aanbieder van het merk of van de consument, maar kijkt ook naar totaalbeleving. Met de mix van energiestromen doelt hij op drie soorten energiestromen die een merk kan uitstralen naar de consument:
- De fysieke merkenergie: dit is het materiële dat een merk biedt, ofwel de praktische voordelen (bijv. Pampers > droge billetjes)
- De mentale merkenergie: dit is het emotionele en functionele dat een merk biedt (bijv. Pampers > blije baby)
- De spirituele merkenergie: dit is het intuïtieve en onbewuste dat een merk biedt, de waarde die je creëert (bijv. Pampers > goede moeder)
Wil je meer weten over de rol van merken en met name de waarde van jouw merk? Onze merkstrategen helpen je graag. We bieden allerlei diensten op het gebied van merkstrategie.
