-
Dennis Damen
Wat is purpose marketing?
Purpose marketing, ontstaan in de Verenigde Staten, komt voort uit de groeiende consumenteninteresse in duurzaam en verantwoord ondernemen. Het draait om meer dan winst; bedrijven dienen bredere maatschappelijke doelen te omarmen die verder gaan dan puur financieel gewin. Vaak is de purpose van een organisatie in lijn met de ‘why’ of missie. Purpose marketing betekent communiceren over bedrijfsactiviteiten die bijdragen aan een betere wereld.
Groene energie van Shell
De toepassing van purpose marketing is duidelijk zichtbaar in de recente campagne van Shell, waarin duurzame energie centraal staat. Milieuorganisaties en de Britse reclametoezichthouder trekken de oprechtheid ervan in twijfel en noemen het ‘greenwashing’. Wat betekent dat organisaties zich groener of maatschappelijker voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. De cijfers ondersteunen deze scepsis: 15 procent van de banen bij de divisie voor duurzame energie verdwijnt tijdens de campagne en Milieudefensie meldt dat Shell slechts 12 procent investeert in duurzame energie. Waar blijft de communicatie over de overige 88 procent?
Helpt ‘purpose marketing’ Shell in dit geval of slaan ze de plank mis? Waarschijnlijk beide. Onderzoek toont aan dat consumenten belang hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar de beoordeling ervan vooral gebaseerd is op hoe bedrijven erover communiceren. Shell kan prima profileren wat ze aan MVO-beleid doen, maar het blijft essentieel ook te handelen naar wat ze beloven.
Kruitvat wil 'duurzaamheid voor iedereen'
Nog een actueel voorbeeld van purpose marketing met een sustainabiltity focus is de recente campagne van Kruidvat, waarin het draait om ‘duurzaamheid voor iedereen’. Als onderdeel van deze campagne stopt Kruidvat met de verkoop van plastic wegwerptassen, waarbij de introductie van de ‘duurzame shopper’ een prominente rol speelt. Tevens roepen Kruidvat en Trekpleister gezamenlijk hun klanten op om een eigen tas mee te nemen naar de winkel. Of Kruidvat nu voorop loopt in duurzaamheid kan worden betwist, maar het zijn in ieder geval stappen in de juiste richting. Desondanks is het een doordachte transformatie van een 'prijsvechter' naar een 'hartendief'.
'Menselijke' telecom met Odido
Ook bij de lancering van het nieuwe merk Odido, voortgekomen uit T-Mobile Nederland en Tele2, werd er uitgebreid gebruik gemaakt van purpose marketing. Odido beweert de telecomsector te verbeteren door het 'menselijker' te maken. Hoewel de specifieke uitwerking hiervan nog niet volledig duidelijk is, begint de klantenservice tot nu toe nog steeds met het bekende keuzemenu en bijbehorende robotstem, en blijft er op de website een chatbot actief. Het blijft afwachten wat Odido precies zal ondernemen om de telecom op een 'menselijkere' manier vorm te geven.
De grote tegenstelling tussen ‘marketing’ en ‘purpose’
De tegenstelling tussen commercieel winstbejag en MVO geldt niet alleen voor Shell, maar eigenlijk voor de meeste organisaties. Zelfs in de term 'purpose marketing' ontstaat een contradictie tussen 'marketing' en 'purpose'. Marketing richt zich veelal op naamsbekendheid vergroten en aankopen stimuleren, terwijl 'purpose' breder gaat, zoals klimaatverandering tegengaan of ongelijkheid bestrijden. Aangezien zulke doelen niet altijd commerciële voordelen opleveren, dwingt deze tegenstelling bedrijven om een balans te vinden tussen commerciële doelen en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Aardverschuiving in de bedrijfswereld
Purpose marketing is geen tijdelijke trend; het is een aardverschuiving in de bedrijfswereld. Steeds meer bedrijven tonen op zijn minst de intentie om verder te kijken dan winst. Dit wordt mede gedreven door de steun van consumenten voor merken die bijdragen aan positieve verandering, resulterend in loyaliteit en groeiende marktaandelen. Voor organisaties is het niet langer voldoende om zich uitsluitend te focussen op hun producten en diensten, maar ook op de bijdrage die ze leveren aan de maatschappij.
Bedrijven zoals Tony Chocolonely, The Ocean Cleanup of Patagonia worden vaak als positieve voorbeelden aangehaald. Toch zijn deze bedrijven eerder uitzonderingen dan de regel. Heel weinig bedrijven hebben hun bestaansrecht aan een maatschappelijk doel. Voor de meeste bedrijven moet 'purpose marketing' zorgvuldig overwogen worden.
Handelen naar wat je belooft
Het is als organisatie cruciaal om terughoudend te zijn met purpose marketing. Alles moet in lijn zijn met het DNA en de ambitie van je organisatie, en belangrijker nog, je moet ook handelen naar wat je met purpose marketing belooft.
Communiceer gerust de maatschappelijke inspanningen van jouw organisatie naar je doelgroep, maar behoud de focus op wat het bedrijf écht maakt en groei mogelijk maakt. Het succes van je bedrijf creëert de ruimte om te investeren in ‘purpose’ doelen.
Tips voor succesvolle purpose marketing
- Identificeer een authentiek doel: Kies een doel dat oprecht is en aansluit bij de kernwaarden van je bedrijf. Kopers doorzien onechtheid.
- Communiceer duidelijk: Maak je purpose helder en communiceer dit begrijpelijk. Toon hoe je bedrijf zich inzet voor positieve verandering.
- Interne betrokkenheid: Betrek je werknemers bij het purpose-verhaal. Interne betrokkenheid zorgt voor authentieke externe communicatie.
- Meet en deel impact: Toon de impact van je inspanningen. Transparantie vergroot geloofwaardigheid.
- Creëer interactie: Moedig klanten aan deel te nemen aan je purpose-initiatieven. Klantenbetrokkenheid vergroot het resultaat van je inspanningen.
Starten met purpose marketing
Purpose marketing transformeert de manier waarop bedrijven opereren en communiceren. Kijk verder dan enkel winst en probeer impact te maken die de grenzen van je bedrijf of industrie overstijgen. Start met het doordacht inzetten van purpose marketing en breng purpose-initiatieven naar voren in je communicatie, zonder de kern van je bedrijfsactiviteiten uit het oog te verliezen.
Sparren over jouw purpose marketing strategie?
Samen sparren over jouw purpose marketing strategie? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.
