-
Dennis Damen
Als mensen een aankoop willen doen, zoeken zij eerst in hun herinneringen naar geschikte merken. De merken die in het geheugen naar boven komen zijn het startpunt van het aankoopproces. Zoekmachines en andere bronnen worden meestal alleen geraadpleegd als het geheugen onvoldoende opties geeft. En zelfs als kopers zoekmachines of andere bronnen (bijvoorbeeld navraag bij familie) gebruiken om zich te oriënteren, blijven merken die ze al kennen de voorkeur hebben. Jon Lombardo & Peter Weinberg van LinkedInB2B Institute inspireerde mij voor dit artikel en verwoorden het als volgt: “Brain Engine Optimization (BEO) is the new Search Engine Optimization (SEO)”.
Mentale zoekwoorden
De meest succesvolle merken zijn meestal de merken die de meeste klanten hebben en met de meeste mensen in de markt communiceren. Deze merken zijn het meest ‘mentaal beschikbaar’ wanneer een koopsituatie zich voordoet. Ze staan bovenaan in de zoekresultaten wanneer mensen een ‘mentaal zoekwoord’ intikken in hun hoofd. Door te zorgen dat jouw doelgroep de juiste mentale zoekwoorden met jouw merk associeert, vergroot je het mentale marktaandeel en daarmee direct de kans dat ze jouw merk kopen!
Wat zijn jouw 'category entry points'?
Alle mentale zoekwoorden, triggers, redenen of gelegenheden waarom iemand jouw product of dienst overweegt te kopen worden Category Entry Points (CEPs) genoemd. CEPs zijn ontwikkeld door Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute en zijn een zeer waardevol instrument om verbanden te leggen tussen aankoopbeslissingen en de relevantie van jouw merk.
Wanneer denk je aan Coca-Cola?
In het artikel ‘Je merk laten groeien via CEPs' van SWOCC worden een aantal voorbeelden van CEPs gegeven. Uit dit artikel licht ik twee Coca-Cola voorbeelden uit:
- Potentiële koper: “Ik heb dorst”. Om de dorst te lessen, kan iemand aan verschillende merken denken, zoals Pepsi en Coca-Cola. De CEP is hier dus: om dorst te lessen.
- Potentiële koper: “Het is heet, en ik neem een Coca-Cola ter verkoeling”. De CEP is dus hier: wanneer het warm is.
7 vragen om jouw CEPs te bepalen
Je kunt alle CEPs die voor jouw merk relevant zijn achterhalen door onderzoek te doen naar jouw doelgroep en de volgende zeven vragen te beantwoorden:
- Wanneer gebruiken mensen je merk?
- Waar gebruiken mensen je merk?
- Tijdens wat gebruiken mensen je merk?
- Met wat gebruiken mensen je merk?
- Waarom gebruiken mensen je merk?
- Hoe voelen mensen zich als ze je merk gebruiken?
- Met wie of voor wie gebruiken mensen je merk?
Aan de slag met Brain Engine Optimization
Met Search Engine Optimization (SEO) probeer je de meest waardevolle zoekwoorden te kiezen. Met Brain Engine Optimization (BEO) probeer je de meest waardevolle CEPs te selecteren. Jouw merk kan 50 verschillende CEPs hebben voor een bepaald product of dienst, maar ze zijn niet allemaal even waardevol. Geef prioriteit aan CEPs die vaak voorkomen, gemakkelijk te associëren zijn met jouw merk en nog niet geassocieerd worden met concurrenten. Creëer een lijst van ongeveer 5 CEPs die het meest waardevol zijn en waar je met jouw merk aan gaat bouwen. Hoe sterker jouw merk linkt met een CEP, hoe eerder jouw merk in de gedachte van kopers opkomt en wordt gekocht.
Laat je merk groeien
Hoe meer mensen jouw merk koppelen aan één of meerdere CEPs, hoe beter. Om tot een hoge mentale beschikbaarheid en veel CEPs te komen, is een taak van meerdere jaren. Zie het uitbreiden van het aantal CEPs als Brain Engine Optimization (BEO) voor de lange termijn.
Wil jij groeien met jouw merk op de lange termijn? Ga dan voor Brain Engine Optimization (BEO) en zorg dat jouw merk mentaal beschikbaar is. Bij Vandeez zijn we dagelijks bezig met merkbouw voor de lange termijn. Benieuwd naar voorbeelden? Bekijk onze cases. Meer informatie over onze diensten op het gebied van merkstrategie? We vertellen het je op onze merkstrategie pagina.
